Le géant Nike prend partie pour Kaepernick, et contre les violences policières visant les Noirs

Etats-Unis

Il n’a plus joué depuis janvier 2017, mais Colin Kaepernick est le joueur de football américain à la fois le plus célébré et le plus détesté aux Etats-Unis pour avoir lancé un mouvement de boycott de l’hymne américain et, depuis ce lundi, pour être devenu le visage d’une publicité du géant Nike.

« Nike me force à choisir entre mes chaussures préférées et mon pays », écrit sur Twitter un Américain furieux contre la marque à la virgule. Son post est accompagné d’une courte vidéo où l’on voit ses baskets blanches brûler sur du gazon : le dilemme est apparemment résolu.

Depuis lundi 3 septembre, les réactions se déchaînent sur le réseau social autour du hashtag « JustBurnIt », détournement du célèbre slogan de Nike « Just Do It ». Certains utilisateurs appellent à boycotter la marque à la suite du choix de sa dernière égérie, le quarterback Colin Kaepernick.

Admiré par les uns, détesté par les autres

Le joueur de football américain, ex-membre des 49ers de San Francisco, est une figure aussi forte que clivante aux Etats-Unis. Pendant quelques années, Kaepernick, 30 ans, a surtout été connu des amateurs de la NFL, la ligue professionnelle de football américain. C’était avant qu’il lance, en 2016, un mouvement pour protester contre les violences policières exercées à l’encontre des Noirs aux Etats-Unis en posant un genou à terre pendant l’hymne national.

« Je ne vais pas rester débout pour le drapeau d’un pays qui opprime les Noirs et les gens de couleur », avait-il avancé pour expliquer son geste. Aussitôt repris par plus de 150 joueurs lors des matchs suivants, le geste est devenu un symbole pour les militants de la cause des Noirs américains. Comme un écho aux poings levés des coureurs Tommie Smith et John Carlos lors des Jeux olympiques de Mexico en 1968. Pour d’autres, en revanche, le genou à terre représente un piétinement du drapeau.

« Sortez-moi ce fils de pute du terrain »

Aux Etats-Unis, le patriotisme est un sujet particulièrement sensible. Donald Trump, qui avait enjoint le joueur à « se trouver un autre pays » il y a deux ans, n’a pas tardé à réagir à la nouvelle campagne publicitaire de Nike. « Je pense que c’est un message terrible, et un message qui ne devrait pas être envoyé. Il n’a aucune raison de l’être », a-t-il affirmé au journal « Daily Caller », mardi. Une réaction plutôt mesurée par rapport à une sortie particulièrement brutale en 2017 : il avait alors suggéré aux propriétaires d’équipes de NFL de « virer » les « fils de pute » qui ne respecteraient pas la nation américaine.

Donald Trump a eu gain de cause : Keapercnik est resté au vestiaire. « Croyez en quelque chose. Même si vous devez tout lui sacrifier » : le slogan de la campagne publicitaire n’a certainement pas été choisi au hasard…

La carrière de Keapernick a en effet été lourdement affectée. Depuis l’expiration de son contrat avec San Francisco, début 2017, aucun club, parmi la trentaine que compte la NFL, n’a souhaité recruter le quaterback. Son geste touche un nerf particulièrement sensible : 80% du public de NFL est blanc, alors que 70% de ses joueurs sont Noirs. Les propriétaires d’équipes sont tous Blancs, sauf un, et nombreux sont les riches dirigeants qui ont soutenu Donald Trump lors de sa campagne.

Image de marque

En face, plusieurs personnalités ont soutenu le choix de Nike. Le célèbre basketteur de NBA Lebron James s’est réjoui des nouvelles affiches et la joueuse de tennis Serena Williams, égérie de la marque et militante pour les droits des Noirs américains, s’est dit sur Twitter « particulièrement fière de faire partie de la famille Nike en ce jour ».

La campagne publicitaire démontre une prise de position inédite dans l’histoire de Nike, qui prend le risque de se détourner d’une partie de sa clientèle. Mardi, le titre avait perdu 3,16% en Bourse, les investisseurs redoutant les conséquences de la controverse. Une perte de vitesse que Donald Trump n’a pas manqué de souligner mercredi sur Twitter. « Nike se fait assassiner par la colère et les boycotts. Je me demande s’ils avaient prévu ça ? » s’est-il interrogé.

Mais en choisissant Keapernick comme nouveau visage, Nike adopte une nouvelle stratégie. « C’est un choix judicieux », explique Kelly O’Keefe, enseignante de la Virginia Commonwealth University, à l’AFP. D’après elle, Keapernick renforcera la popularité de Nike auprès des jeunes, réputés plus sensibles aux inégalités sociales, des minorités et des stars influentes de la NBA et de la NFL.